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为什么越来越多的传统营销人“不会说人话”了?


中国营销传播网, 2017-08-23, 作者: 苗庆显, 访问人数: 2167


  在网上调侃《新闻联播》已然是一种时尚:   

  “前十分钟,领导人很忙,中间十分钟,中国人民很幸福,最后十分钟,世界人民很悲催。”   

  “永远活在《新闻联播》里。”   

  “这件事对我伤害太大了,需要多看几遍《新闻联播》才能抚慰心中的创伤。”   

  ……   

  而就在八一建军节期间,比《新闻联播》更传统更官方的《人民日报》却搞了个军装秀,据称有六亿人参加,朋友圈刷爆,《人民日报》微信后台瘫痪,堪称今年最火爆的互联网内容营销From EMKT.com.cn

  如果从技术角度讲,这个军装秀实在不咋地,照片P的连亲妈都不认识,远没有新闻联播那样高端大气上档次,但越是这样,人们越是追捧。   

  如果看懂了这两个案例对比,那您的互联网内容营销就已经开始入门了。   

  传统营销是“渠道为王”时代下的灌输式营销,互联网的营销是“内容为王”时代下的互动式营销。   

  灌输式营销,不期待获得受众参与(媒体特性所致),想得是鼓动大家,获得情绪,赢得掌声。要求语言堂堂正正、铿锵有力、不可辩驳。   

  所以我们看到的企业宣传语也好,品牌主张也好,老板和营销人的讲话也好,都是一本正色的讲述产品的卖点、企业的使命、公司核心价值、企业的文化、情怀什么的。   

  总之是我们的企业和产品很牛逼,我们很有情怀,我们是有抱负的团队,来来来,快到我碗里来。   

  在渠道为王、受众无法参与到企业信息中的时代,这种方法无疑是最有效的。   

  而现在的互动式营销,信息传递时要的是“对话”感,首先企业的身段要低,跟消费者距离要近,所以史玉柱这样的人都要自称屌丝,而近些年崛起的企业老板貌似都很亲民。

  更重要的是,你传递信息时,要留给受众说话的空间。这跟以前大不一样,以前相当于企业在舞台上讲话、表演,观众只需要提供掌声、喝彩声就行了,大不了骂娘走人;而现在是你走下台来给大家表演,观众还要跟你一起演,就像军装秀的火爆,是因为参与者也在其中。   

  “自己永远是最重要的,自己永远是舞台的中心”,“人的一生都是在追求自己的重要性和存在感”,这是最深刻的人性。   

  比受众参与空间更重要的是——你信息的调性,这里说一个关键词,叫“语境”。   

  不同的语境,说话的调性必须要不一样,同一个人,演讲的时候跟谈恋爱就不能调性一样,酒桌上说话跟商务谈判的调性也不能一样。   

  传统的堂堂正正、铿锵有力的信息风格,在互联网的语境中,就像你平时上街买个烧饼买个西瓜,却用播音腔跟人对话一样,显得是在“不说人话”。   

  就像老苗今天这篇文章,如果按照传统媒体的语境,我会写这样的标题《互联网内容营销最有效的武器——人格化》,是不是一种扑面而来的YY气息?   

  但现在的标题是《为什么越来越多的传统营销人不会“说人话”了》,是不是有些人一听就会有共鸣,然后看了就想给老苗留言:是啊是啊,我们老板或者领导如何如何;还有些人一听就火冒三丈,后台骂我两句,拉黑走人。   

  前两天后台有人给我留言:“你这人一看就装逼,跟方刚一样,这么拽其实狗屁不是,你就不能谦虚点?”那就是老苗这种不四平八稳的风格让这位不爽了,最莫名其妙的是我很欣赏的方刚老师无辜躺枪,特此表示同情。   

  提个小建议,如果有想骂老苗的,请在文章下留言,这样我可以放出来让大家都看看,后台留言别人看不到,骂我的乐趣岂不是少很多?   

  这就是今天咱们要聊的,互联网内容营销六要素的第一个要素——人格化。   

  人格化好像是老生常谈,以前品牌论大行其道的时候,大家也都在说,如果你的品牌是个人,应该是怎样的一个人,或者说是个动物,应该是哪种动物。   

  这里面背后的道理是一样的:人比产品或者品牌更加容易记忆,更加容易传播。互联网传播裂变靠的也是人,而我们更关注的是有情感的人而非相对冷冰冰的品牌。   

  王健林的小目标和董明珠大骂野蛮人在2016年都获得广泛传播,同时也带动了万达和格力的品牌知名度和影响力。这种不花钱的传播,要比你耗资千万搞个“招财进宝”、“新春有礼”的传播效果好的多。   

  由于语境的不同,现在的人格化跟以前的品牌拟人化,在具体操作手法也就存在很大不同。脑补下这样场景,是不是很有感觉。   

  李彦宏:“小度机器人,过大年了,你给大家唱支个吧。”   

  小度机器人:“唱歌可以,先给红包,一手交钱,马上唱歌。”   

  马云:“支付宝,你今年的敬业福有没有还给人家?”   

  支付宝:“第一天就已经有900万人集齐福卡了,你只给我2个亿,马总你说是都还好呢还是不还好呢?”   

  以前品牌形象的拟人化,要么是做伟大光荣正确的形象,要么是指望做的人见人爱花见花开,但现在的人格化,却需要做好另外两件事。   

  第一件是打造不完美。   

  以往我们追求形象上的高大立体,逻辑上的天衣无缝,人们看过之后觉得挺好,然后就太监了,这就很无感。   

  你必须把你的不完美体现出来,用现在的话来说要有“槽点”,人家才会去评论,去吐槽,去传播。   

  我们去看一个公众号是不是做的好,先不要去管它的阅读量、粉丝数,那些更多是积累的结果,你重点要去看它的评论,评论多,互动热烈,这个号哪怕现在不行后面也能做起来,如果一滩死水,估计以后慢慢就真的死了。   

  插个广告,叶茂中大师的新作《冲突》出版了,内容非常值得一读。他们在网上做的广告是这样的。     

  这样的故设槽点,是不是很让你有互动的冲动呢?   

  第二件事是贴标签。   

  快速低成本了解一个人,最有效的方式是贴标签,几个标签一贴,人物就活灵活现了。  

  评说中介绍人物,有个名词叫“开脸”,比如评书《三国演义》中介绍关二爷:   

  “身高九尺开外,卧蚕眉丹凤眼,面如重枣,微合二目,胯下赤兔胭脂兽,手拿青龙偃月刀,五缕长髯,飘洒胸前。“   

  几个非常突出的标签一贴,形象栩栩如生。   

  咱要讲的第一个标签就是它——形象标签:咪蒙整天强调自己是个矮胖子,顾爷给自己画了个不着四六的漫画,凤姐更是天然自带形象标签。这是网红们必备的标签之一。   

  第二个标签是行为标签。   

  李逵听说对面站的是孝义黑三郎,纳头便拜,嘴里说:“我那爷!你可不早说些个,也教铁牛欢喜!”一个极具个人特色的行为,李逵的形象就活了。   

  罗永浩砸冰箱,雷军模仿乔布斯的发布会,罗振宇每天坚持六十秒语音,都属于他们的行为标签。   

  第三个标签是态度标签。   

  老苗在《你可以没有朋友,但绝不能没有敌人》中有详细描述,做互联网内容营销态度立场一定要极为明确,必须旗帜鲜明的支持一些事情,更要旗帜鲜明的反对一些人和事,自己的标签才更清晰。这里不详述了,看官们可以去翻看那篇《你可以没有朋友,但不绝不可没有敌人》,树敌法则在互联网营销中尤其有效。   

  第四个标签是能力标签。   

  互联网内容传播不能过于谦虚低调,又不能浮夸。但你可以很自信,用自信到让人看不惯的状态去表现你的能力。   

  老苗打造的是营销老司机形象,所以要突出在营销上能力。   

  王首富要突出自己多金擅经营,所以就会有“一个亿小目标”、“几十个亿是中等意思”这样的梗冒出来。   

  杜蕾斯则是动不动就开车的老司机,给人感觉是深谙床笫之术。   

  罗辑思维有句很经典很深刻的广告语叫做“有种有趣有料”,就是很高明的贴标签之术,“有种”是态度标签,“有料”是能力标签,而“有趣”则是我们最后要讲的“性格标签”。   

  性格标签是第五个标签。   

  在互联网语境下,成熟稳重的、宏大叙事的性格标签是不太讨巧的,而愤世嫉俗的、蠢萌的、睿智犀利、脑洞大开的标签容易成功。这类案例自己找吧,网上火的的IP都是这类性格鲜明的。   

  有性格,就要有个性,有优点有缺点,有血有肉。   

  经常听一些领导指示下属干活,要求“接地气”,而实际上这些人也不知道啥叫“地气”,完全是叶公好龙。你真要给他个接地气的,他直接就受不了。   

  接地气就是要有缺点,要让人一看觉得“这货原来跟我也一样啊”,这地气就接起来了。完全没缺点那叫仙气。   

  所以做个互联网营销也不容易,不但要突出自己鲜明的个性,还要经常自黑一下,就像咪蒙不但要说自己矮胖,还要是个吃货,还要经常被员工嫌弃;哎,“男人就要对自己狠一点”,女人也不例外啊。   

  最后看一下,一代网红顾爷给自己打造的标签是什么样的。   

  好了,“人格化”就是老苗提的“互联网内容传播六要素的第一个要素,需要干的事就是打造不完美和贴标签。其它五个要素,且听以后一一分解。

  苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问 品牌及营销专家 专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@qq.com



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本页更新时间: 2017-09-11 05:42:19