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营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了


中国营销传播网, 2017-09-04, 作者: 苗庆显, 访问人数: 222


  我们先来思考两个例子。   

  第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时候,广告在公司是最具战略地位的,自己最关注的是广告,别的可以不过问;而等到做《征途》游戏的时候,产品是最重要的,自己就最关注产品。   

  第二个例子:九十年代的早些时候,大部分企业是没有市场部的,但有个类似的部门叫企划部,围在老板身边出主意,很受老板重视,第一代策划人何阳就是那个时间成名的,号称“点子大王”,春晚还有个相声叫“点子公司”,可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年,市场部开始兴起,但大部分的市场部都混的灰头土脸,平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等,业绩做得好没功劳,做不好是猪队友;稍微好些的市场部,能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司,有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”,从用户研究、体验、反馈,到产品研发、改进、推广规划,是个一手统筹的大BOSS,还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。   

  这两个例子看官们先考虑着,下面我们聊聊今天的主题“营销From EMKT.com.cn=传播”。   

  据老苗所知,国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中,大概是在十五年前,叶大师的观念是:用传播思维来理解营销,产品、价格、渠道、促销这些要素,无一不是传播要素。它们不仅是信息构成,而且也是个传播渠道。   

  那时候这样的观念是没几个人听懂的,还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等,好良言难劝该死鬼,讲了一两年,叶总把这事也就放弃了。   

  而近些年,以营销界大V刘春雄为代表,根据互联网时代下的营销改变,再次提出“4P皆传播”的观念,探讨上更加深入,还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。   

  不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”,其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么,让两位大咖,都对它如此重视而大力提倡。   

  在所有的经典营销理论中,“整合营销传播(IMC)”出现的最晚,同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论,当前互联网环境下的营销,简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。

  了解IMC,其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。   

  第一个关键词叫“所有接触点”   

  IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。   

  广告界都知道奥美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。   

  所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。  


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本页更新时间: 2017-09-06 15:55:30