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品牌不会撕逼,跟咸鱼有什么区别


中国营销传播网, 2017-09-13, 作者: 苗庆显, 访问人数: 961


  撕逼是个新词,但绝不是什么新事物。

  最早熟练应用的是娱乐界名人,明星互撕,粉丝互撕,狗仔队跟明星撕:如果你看到周迅赵薇屡传不合,井柏然和鹿晗的粉丝在对战,某经纪人和某八卦协会对簿公堂,很可能只是他们的撕逼营销From EMKT.com.cn。霉霉——泰勒•斯威夫特,《福布斯》评的“百大名人榜”榜首、“全球权势女性榜”上最年轻的一位,成名的过程就是一路撕逼的过程,前男友们、水果姐、艾薇儿、卡戴珊们,都曾经惨遭霉霉的“互动”。

  其他名人喜欢撕的也不在少数,小崔跟司马南的网上骂战就是一场大戏,罗永浩“放荡不羁爱撕逼的一生”(某看官的神留言),王思聪跟冯小刚的对损也是很别开生面。

  如果追溯下历史,我们会发现民国时期文化人包括一些大家,也有很多撕逼高手,冰心用《我们太太的客厅》来映射林徽因,胡适与辜鸿铭的北大舌战,都是大家风范的撕,当然集大成者还是鲁迅先生,撕林语堂、撕周作人、撕胡适、撕郭沫若、撕梁实秋、撕梅兰芳等等,要是没挨过鲁迅的骂,都不好意思说自己是名人。

  撕逼是个技术活,撕得好,绝不是两败俱伤,而是开创双赢。

  但企业做营销在这方面要落后的多。咱中国人做生意讲究的是和气生财,不愿招惹人,一团和气。但这个观念在“营销=传播”的年代,却是个大大的误区。

  和气生财,是“小商圈思维”,有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内,尽量的争取更多客户的信任和好感。

  但当我们面对大众,面对互联网的时候,我们有着几乎无限多的信息,和几乎无限多的客流,一团和气往往意味着你面目模糊,无法在人群中留下印记,无法在众多信息中脱颖而出。

  之前的一篇文章《你可以牛到没朋友,但绝不可没有敌人》中,老苗言道:

  你一定要有敌人,如果你不去旗帜鲜明的反对你的敌人,你的立场就显得不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的。

  找出你的非顾客、找出竞争对手,跟他们划清界限,向他们宣战,甚至是摆出鱼死网破的姿态,更有利于俘获你目标群体的芳心。

  一些在品牌传播上颇有心得的企业,往往也擅长开撕。

  百事可乐早年靠着撕可口可乐上位,早已经写入到营销教材,蒙牛早期也是撕伊利起家,国内加多宝和王老吉这几年的撕逼,都吸引了足够的注意力,当年的3Q大战则让360名声大噪。看个小案例:

  几家卖女装的“淘宝神店”,掀起了一场波澜壮阔的撕逼混战,主角分别是戎美、D家、美女家的大衣柜、茉莉雅集。

  他们的撕逼方式是在店铺上发布长长的檄文,应该是淘宝史上的一项壮举了吧。

  从设计撕到原料来源,从买同行产品预售撕到抄袭文案,从蛇皮袋装绒线再撕到对方人品,最后戎美老板把自己北大毕业证书都晒出来了,撕到这份上,也算是超凡脱俗,骨骼清奇了。

  撕逼的结果居然是皆大欢喜,各家店铺关注度访问量都大幅提高,粉丝数量也大增,戎美的粉丝数量居然从120多万增加到270多万,相对于其它几家店来说,戎美更懂得撕逼的诀窍。

  如果我们不是很排斥“撕逼”这个听上去很粗俗的词汇,而是把它理解为,在传播中对异议的反对、批评、抨击和争论,我们会发现,撕逼在高明的营销中几乎无处不在。

  乔帮主绝对是个中翘楚,属于撕逼能撕出情怀的顶尖高手。

  “向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非;他们与世人格格不入;他们从不同的角度看待事物;他们不喜欢墨守成规,而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点,或否决他们的意见,可以赞美或诋毁他们,但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界,推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子,但我们却视他们为天才。”

  “如果有必要,我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱,以正视听。我要搞垮安卓,因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。

  在上面第一段话中,乔帮主一方面用创新、与众不同的精神来讨好着他的顾客,一边对另外一些人极尽挖苦之能事。

  而第二段话,像不像出将军们的誓师宣言?在抨击安卓的同时,带给果粉们荡漾着的激情和油然而生的自豪感。

  而有些则撕的比较隐蔽,比如“无印良品”。

  很明显,无印良品是反品牌化的,它倡导的是这样的消费哲学:拿掉商标、用最简朴的包装、尽可能少的颜色,简单到只剩素材和产品功能本身。这无疑是在打脸那些拿品牌做标签、身份象征、挖掘各种内涵的品牌商和认同这种理念的消费者。

  “游击营销”创始人,营销兼广告大师莱文森说:“培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。”“ 你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好。”

  而在互联网环境下,会撕逼的优势被进一步放大。

  所有能够引爆网络的内容背后,都是基于两拨人甚至多拨人的对抗,只有正方没有反方的辩论赛,吃瓜群众们是不买账的。

  论坛上的地域贴一向都是热点,老戏骨和小鲜肉的对抗也不会缺少话题,宗庆后怼两句马云,也被看成是互联网经济跟传统经济的对台戏。


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本页更新时间: 2017-09-20 22:34:11