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瓶装饮用水已成为饮品的第一品类


中国营销传播网, 2018-02-01, 作者: 胡伟, 访问人数: 371


  在经历了2014年-2016年的三年低迷期后,2017年的饮品大放光芒,尤其以山楂果汁、功能饮品、豆奶等为主的饮品品类增长居前,因此在2017年各品牌都针对性推出了以上系列产品,但2018年这些疲累后的饮品将何去何从?笔者认为,瓶装饮用水要多多关注!

  2017年的瓶装饮用水年销售总额已经突破了1500亿元,占饮品总额的20%以上,俨然成为饮品的第一品类。

  为什么在饮品其他品类纷纷下滑,而瓶装饮用水的年增长率仍保持在15%以上呢,笔者认为主要有以下三个原因:

  一、 领导品牌占比重,已成为推动行业发展的主力军

  2016年,中国瓶装水零售量达到420.64亿升;零售额达1378.55亿元,按照年增长率15%计算,2017年中国瓶装水总零售额超过了1500亿元,且市场品牌份额最大的是华润怡宝饮料有限公司的“怡宝”品牌,其零售量市场份额高达9.6%,零售额市场份额达8.6%。其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌,其零售量市场份额高达8.7%,零售额市场份额达7.5%。

  数据来源:中商产业研究院

  而通过国外的数据显示,2005-2015年间,美国瓶装水的人均消费量从25.4 加仑上升至36.5 加仑,成为全美饮料行业第二,市场规模从61亿美元增长到142亿美元实现翻倍增长。

  我国瓶装水行业人均消费量低,但至少还有3倍增长空间,据前瞻产业研究院《中国瓶(罐)装饮用水行业产销需求分析报告》整理数据显示,2017年中国瓶装水人均消费量仅10加仑,远低于美国(34.1加仑)、法国(37.4 加仑)、德国(39.2 加仑)等发达国家,预计未来几年瓶装水行业仍将保持15%增长,到2020年市场规模将超过2200亿元,占整个快消饮品类的比重将超过25%。

  全国性的品牌、怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露六大品牌占据整个市场份额的60%以上,引领着整个瓶装水行业的增长,他们构成了瓶装饮用水的第一梯队,这些品牌都有强大的外资集团支持,有足够的财力进行全国性的大规模的市场开拓和品牌推广,引领着消费者的水消费习惯,他们是瓶装水市场推动的主力军。

  二、 区域品牌分杯羹,渗透到城乡各地形成地方割据

  在主力军身后,由于水源地和运输半径的限制,在全国各地,甚至到每个县都有自己的当地品牌的瓶装饮用水,《饮用水世界》杂志是一个面对全国饮用水行业的专业性杂志,它的会员大多是区域水企,目前会员数超过了4000个,可见区域水品牌的众多。

  之前有些专家说是在夹缝中生存,笔者认为,其实不然,所谓“强龙压不过地头蛇”,只有牢牢占据区域的“根据地市场”,区域水企才有突破的基础和源头,才能跳出区域限制,放眼更远更开阔的市场。区域水企虽然在全国市场竞争中稍显不利,但在区域市场内往往占据着水源、人脉、物流等多方面的优势,能够积蓄力量,厚积而薄发。

  水,尤其是矿泉水,是一个相对注重水源的行业。而中国的南北差异,北方少雨少水,南方多雨多水,地区的差异决定了水源的独特性,水源的独特性往往能够造就品牌的特质性与区域消费者的熟悉认知和情感认同。西藏5100的崛起、依云矿泉水的高端路线等等,都是鉴于水源的特殊性。区域性矿泉水品牌往往可以依赖消费者对水源的关注和健康意识的日益提升,与强势矿泉水品牌分庭抗礼,牢牢占据区域市场的“龙头”位置。

  当然,区域水企当下的日子并不好过,面对大品牌的进攻时,很多都迷失了方向,不知所措,笔者在之前发表的文章《重水源还是重营销From EMKT.com.cn,你做好投资水企的准备了吗?》中提到了区域水企的破局,情怀很重要!

  区域水企的家园情怀就是全国品牌所不具备的,因此如何在在优质水源、合理价格、消费者情感三者之间寻求一个最佳的平衡点与结合点,才能让区域水企实现 “盘踞本地,虎视全国”的最终目的。

  三、 健康需求促增长,瓶装水带动饮品的健康化需求

  饮品品类中水是最安全的,不添加任何添加剂、防腐剂。近年来,消费者的健康意识在加强,对于保质期过长、添加了化学添加剂的饮品纷纷嗤之以鼻,所以目前货架上的茶饮料、果汁饮料等的销量纷纷下滑,原本购买这些饮料的消费者几乎都转向购买了瓶装水或酸奶。

  因此笔者提出了饮品行业的大变革时代已经来了,具体表现为消费者对饮料口味需求的两极分化:

  一部分,10年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖,多添加剂改成了现在的健康,天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的红牛、脉动等,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是健康和安全,瓶装水的主要消费人群就在这里!

  另外一部分,是以现在90后、甚至是00后的这帮年轻人,他们的个性更加的张扬,更需要体现自己的与众不同,因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩?是否新颖?所以现在饮料界出了个青春饮料品类,以统一小茗同学为代表,这类饮料对产品是什么品牌是什么并不关注,关注的重要一点就是要符合这类消费人群的特点,要好玩!

  所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要的是时尚饮料。  

  因此,笔者认为,瓶装饮用水引领饮品的健康化需求将持续很多年,并且,随着消费瓶装水的人群越来越多,瓶装水的零售价格不会永远停滞在1-3元区间,特色人群专用水和高端定制水会成为水企的利润增长点。

  所以,这个时代是饮品大变革的时代,这个时代是属于瓶装水的时代,这个时代更是属于哪些区域中小水企的时代,他们会在消费者不认品牌认产品中实现自己的屌丝逆袭的最好的机会,笔者也希望区域中小水企业把握住这个机会,有更多更好的瓶装水产品能被现在的消费者所接受。

  本文为作者一家之言,欢迎同行予以指正。

  作者介绍:

  胡伟,笔名净泊子,九江人现居住北京,南京财经大学毕业,快销品实战营销专家,九江净泊文化传播有限公司创始人。《销售与市场》,《新食品》,《糖烟酒周刊》,《中国营销传播网》,《全球品牌网》特约撰稿人,专栏营销专家,15年快消品实战营销经验,专注于食品饮料行业,对快消企业营销诊断、战略规划、产品定位、消费者行为、招商运营、销售团队组建及管理有较深刻的实战体验。

  联系邮箱:16699400@qq.com,微信号:kimpop001。微信公众号:快消与营销

  欢迎各位同行沟通交流。



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本页更新时间: 2018-02-04 10:12:42